¿Por qué un producto tiene éxito y otro no?

Los lineales de los supermercados están a rebosar de la más variada oferta de yogures. Pero no todos tienen el mismo sabor y tampoco se venden igual. ¿Por qué? La mayoría de las veces, los productos con más éxito comercial han sido sometidos a la prueba más exigente de todas: una cata ciega protagonizada por los propios consumidores.
Ahí no hay trampa ni cartón porque los implicados desconocen en todo momento la marca de lo que están probando. De hecho los únicos criterios por los que se rigen son sus propias sensaciones. Vamos, si les gusta o no.
Pero, ¿en qué consiste realmente una cata ciega? Consumolab es el primer centro español dedicado a la investigación y estudio de las preferencias de consumo. «Empleamos técnicas de análisis y marketing sensorial para comprender por qué los consumidores aceptan o rechazan un producto y qué se puede hacer para encauzar su éxito en el mercado», explica Rosa Sanjuán, técnico del laboratorio. Únicamente tienen dos centros, en Madrid y en Valencia, por tratarse de zonas altamente representativas estadísticamente.
En busca de la mejor ensalada
En su sede del parque tecnológico de Paterna, un grupo de seis personas se dispone a probar ensaladas de cuarta gama de tres marcas diferentes. El objetivo es averiguar cuál de ellas tiene más aceptación.
Los catadores están en cabinas individualizadas para evitar cualquier contacto entre ellos. Cada uno dispone además de un ordenador en el que irá anotando sus respuestas.
El alimento se les presenta dispuesto en platos y con un número identificativo, sin nada que pueda relacionarlos con ningún nombre comercial.
Primer bocado y primera pregunta. ‘¿Cuál es su valoración global?’, que el usuario debe calificar en una escala del 1 al 9. Las cuestiones se van sucediendo: ¿la cantidad de zanahoria es suficiente?, ¿de lechuga iceberg? y ¿de col lombarda?
Además deben puntuar la frescura, si tiene defectos, el tamaño de las hojas, si la textura es tersa... A continuación, se le pide que la aliñe tal y como la tomaría en su casa para saber si compraría alguna de ellas y cuál.
En algunos productos, además de la valoración de los atributos –olor, aspecto, sabor o textura– si un producto les ha parecido óptimo, después se les muestra el envase, la marca y se les informa del precio, para que tengan una impresión general y conocer si estarían dispuestos a adquirirlo. «Porque muchas veces sucede que el producto en sí pasa la cata ciega, pero después los consumidores lo rechazan porque el envasado les resulta incómodo o consideran que es demasiado caro», señala Sanjuán.
Aunque hasta ahora hemos hablado de productos alimenticios, lo cierto es que se testa prácticamente de todo: almohadas, productos de droguería, bebidas alcohólicas, cosmética, farmacia, textil...
Pero, ¿qué lleva a una empresa a someter su producto a un examen tan exigente? La diferencia entre hacerlo y no puede suponer evitar un fracaso en el lanzamiento al mercado y las enormes pérdidas económicas que ello supone.
O al revés, un artículo que no termina de convencer en las tiendas puede someterse a este test, conocer en qué se está fallando, reformularlo y lanzarlo de nuevo con mayor garantía de éxito. «Con este examen previo se va sobre seguro», destaca Sanjuán.
Marcas blancas
También lo utilizan las firmas para elegir al proveedor que elaborará sus marcas blancas. O empresas que solicitan una cata de su producto para compararlo con otro de la competencia. «Así pueden conocer por dónde van las preferencias del consumidor y, si es necesario, variar su estrategia comercial».
Aunque depende del producto, suelen hacerse entre 60 y 100 catas. "Aunque cuantas más se hagan, más fiable será el resultado estadístico».
En cualquier caso, para cada análisis se cuenta con un perfil determinado de consumidor. «Tenemos una enorme base de datos que nos permite contar con tipos muy variados».
Y es que no todo el mundo vale para catarlo todo. «Hay empresas, por ejemplo, que nos piden que tengan un nivel adquisitivo alto porque el mercado al que va dirigido su producto es más selectivo», explica Sanjuán.
Aunque catador puede ser cualquiera. El reclutamiento se efectúa teniendo en cuenta distintas características sociodemográficas y perfiles como sexo, edad, hábitos de consumo o categoría profesional. Únicamente hay que inscribirse en su página web (www.megustaprobarcosas.com) y rellenar un cuestionario bastante exhaustivo en el que declaran cuáles son sus hábtos de consumo o los productos que, por ejmplo, no están dispuestos a probar porque, sencillamente, no les gustan.
Aparte, la empresa cuenta con un perfil de catador ‘experto’, que son voluntarios especializados en un producto determinado.
Los catadores
Antonio es técnico sanitario y lleva catando productos desde hace dos años. «Me lo comentó un conocido y me pareció algo diferente y entretenido».
Una actividad que, además, está remunerada. Por ejemplo, 12 euros por desmaquillarse los ojos, por probar un champú, frutas, patatas fritas o por beber zumos; 15 por utilizar pañales para tu bebé o tomar café; 18 por catar galletas, o 75 por probar bombones. «La remuneración depende mucho del producto. Por ejemplo, no todo el mundo está dispuesto a probar un tinte en su cabello».
M.ª Carmen es profesora de idiomas y entre otras muchas catas participó en una de comida de animales. «Durante varios días le puse a mi perro tres cuencos con diferentes muestras de pienso. Entre otras cosas, tuve que informar de a cuál de ellos acudía primero para olfatearlo y el que se comía primero».
Muchos productos, como este, se deben catar en casa. Es el caso también de los champús, geles, suavizantes o detergentes. M.ª Ángeles, desempleada, pasó varios días lavando su colada con tres jabones distintos. Para cada uno de ellos anotó sus impresiones sobre aspectos como el olor, la suavidad tras el lavado, si eliminaba las manchas o si facilitaba el planchado.
Aunque, a veces, la cata se convierte en todo un ejercicio de osadía. «No es fácil probar un vodka o un trozo de ternera a las once de la mañana», afirman entre risas.
En el caso de los alimentos, para eliminar los residuos de sabor entre uno y otro los catadores toman un poco de pan o agua. También manzana para aquellos sabores más persistentes. «Aunque cuando probamos alimentos fuertes, como el ajoaceite, necesitamos una pausa un poco más larga», confiesan.
¿Y cómo se comporta el catador cuando ejerce de cliente en un supermercado? «Uf, muchas veces te gustaría saber cuál es la marca de aquel atún que probaste y que tanto te gustó. Pero no te queda otra que comprar a la aventura porque aquí nunca te dicen los nombres comerciales».

Fuente: Las provincias